Blog
Jak opisać usługę na stronie, żeby klient wiedział, co kupuje?
Wchodzisz na stronę i czytasz: kompleksowo, profesjonalnie, indywidualnie, z pasją.
Przewijasz dalej. Pojawia się doświadczenie, najwyższa jakość i podejście skrojone na miarę. Po trzech akapitach nadal nie wiesz, co właściwie dostaniesz, jak wygląda współpraca i czy ta usługa rozwiązuje Twój problem.
Firma powiedziała o sobie wszystko. O ofercie prawie nic.
Profesjonalnie, czyli konkretnie jak?
Słowo „profesjonalnie” ma uspokoić klienta. „Kompleksowo” ma pokazać szeroki zakres usługi, a „indywidualnie” — zaangażowanie. Problem w tym, że podobnie pisze fotograf, projektant wnętrz, hotel, księgowa i firma budowlana.
Skoro te same słowa pasują do każdego biznesu, nie opisują żadnego z nich. Brzmią poprawnie, ale nie pomagają podjąć decyzji.
Klient nie szuka przecież firmy, która deklaruje profesjonalizm. Szuka odpowiedzi na znacznie prostsze pytania: czy zajmujecie się jego problemem, co dokładnie otrzyma, jak będzie wyglądać współpraca i co powinien zrobić dalej.
Klient nie chce poznawać firmy. Chce rozpoznać swoją sytuację
Właściciel firmy patrzy na usługę od środka. Zna proces, zakres, możliwości i różnice między poszczególnymi wariantami. Dlatego nawet ogólny opis wydaje mu się zrozumiały.
Klient patrzy z zewnątrz. Widzi nazwę usługi, kilka eleganckich zdań i przycisk „Skontaktuj się”. Całą resztę musi sobie dopowiedzieć.
A ludzie rzadko dopowiadają ofertę na korzyść firmy. Częściej zakładają, że usługa nie obejmuje tego, czego potrzebują, będzie zbyt skomplikowana albo kontakt oznacza natychmiastową rozmowę sprzedażową. Brak konkretu nie buduje ciekawości. Buduje ostrożność.
Fotograf nie sprzedaje sesji. Sprzedaje odpowiedź na obawy
„Oferuję profesjonalne sesje zdjęciowe w wyjątkowej atmosferze” brzmi przyjemnie. Tylko że osoba stojąca przed aparatem może zastanawiać się nad czymś zupełnie innym.
Nie wie, jak się ubrać. Obawia się, że nie potrafi pozować. Zastanawia się, ile zdjęć otrzyma, kiedy będą gotowe i czy fotograf pomoże wybrać miejsce.
Lepszy opis nie musi być dłuższy: „Przed sesją pomogę Ci wybrać miejsce i ubrania. Podczas zdjęć będę podpowiadać, jak stanąć, dlatego nie musisz umieć pozować. Po spotkaniu otrzymasz wybrane, starannie obrobione fotografie”.
Nagle wiadomo, czego się spodziewać. Usługa przestaje być ładnym hasłem, a zaczyna przypominać bezpieczny, zrozumiały proces.
Projektant wnętrz nie powinien kazać klientowi studiować nazw pakietów
„Projekt kompleksowy”, „pakiet funkcjonalny” i „koncepcja premium” mogą być oczywiste dla projektanta. Osoba urządzająca pierwsze mieszkanie może jednak nie wiedzieć, czy otrzyma wizualizacje, listę zakupów, projekt instalacji albo nadzór nad wykonawcami.
Tutaj nie wystarczy nazwać pakietu. Trzeba wyjaśnić, jaki fragment problemu klienta przejmuje projektant.
Zamiast „kompleksowego projektu wnętrza dopasowanego do potrzeb” lepiej napisać: „Otrzymasz układ funkcjonalny, wizualizacje pomieszczeń, dokumentację dla wykonawców oraz listę materiałów i wyposażenia. Dzięki temu wiesz, co kupić i co przekazać ekipie przed rozpoczęciem prac”.
Pierwszy opis informuje, że istnieje usługa. Drugi pokazuje, co zmieni się po jej zakupie.
Hotel nie sprzedaje pokoju. Sprzedaje konkretny pobyt
„Komfortowe wnętrza, wyjątkowa atmosfera i niezapomniane chwile” można wkleić na stronę niemal każdego hotelu. Tak samo może opisywać się obiekt nad morzem, w górach i przy drodze krajowej.
Gość chce natomiast wiedzieć, jak daleko będzie miał do plaży, czy parking jest dostępny, co obejmuje śniadanie, w jakich godzinach działa strefa wellness oraz czy może przyjechać z dzieckiem albo psem.
Zdjęcia mają wywołać emocję. Treść powinna usunąć niepewność, która pojawia się chwilę przed rezerwacją. Dopiero połączenie jednego z drugim pozwala człowiekowi pomyśleć: „To miejsce pasuje do mojego wyjazdu”.
Opis strony internetowej też może niczego nie wyjaśniać
„Tworzę nowoczesne strony dopasowane do Twojego biznesu” brzmi znajomo, bo jest wszędzie. Nadal nie wiadomo jednak, czy usługa obejmuje treści, wersję mobilną, formularz, analitykę, przygotowanie do pozycjonowania albo późniejszą opiekę.
Znacznie więcej mówi prosty konkret: „Przygotuję strukturę strony, projekt widoków na komputer i telefon, wdrożenie w WordPressie oraz formularz kontaktowy. Strona będzie gotowa do podpięcia analityki i wykorzystania w kampaniach”.
Nie trzeba wymieniać każdej technicznej czynności. Trzeba pokazać zakres, który ma znaczenie dla klienta.
Dobry opis usługi odpowiada na sześć pytań
Zanim napiszesz kolejny akapit o doświadczeniu firmy, sprawdź, czy opis usługi odpowiada na podstawowe pytania:
- Dla kogo jest ta usługa?
- Jaki problem pomaga rozwiązać?
- Co dokładnie obejmuje?
- Jak wygląda współpraca?
- Co klient otrzyma na końcu?
- Jaki jest następny krok?
Nie każda odpowiedź potrzebuje osobnej sekcji. Czasem wystarczą dwa dobrze napisane akapity, prosty proces i konkretna lista zakresu.
Najważniejsza jest kolejność. Najpierw sytuacja klienta i rozwiązanie. Później zakres, sposób pracy oraz dowody, że firma potrafi dowieźć obietnicę.
Wykonaj test pięciu sekund
Pokaż stronę osobie, która nie zna Twojej firmy. Daj jej kilka sekund, a następnie zapytaj: co ta firma sprzedaje, komu pomaga i jaki powinien być kolejny krok?
Jeżeli odpowiedź brzmi: „Coś robią kompleksowo”, problemem nie jest zbyt mała liczba słów. Problemem jest to, że słowa nie wykonują żadnej pracy.
Dobry opis nie musi być efektowny. Ma sprawić, że właściwy człowiek rozpozna swój problem, zrozumie rozwiązanie i poczuje, że wie, co wydarzy się dalej.
Jeżeli klient musi rozszyfrować ofertę, zanim ją kupi, właśnie dałaś mu pierwsze zadanie do wykonania. Za darmo.