Blog
Ukrywasz ceny, żeby klient zadzwonił. A on po prostu zamyka stronę.
Klient znalazł firmę. Obejrzał realizacje, przeczytał opinie, sprawdził ofertę. Wszystko mu odpowiada. Została jedna drobna kwestia: ile to kosztuje?
Na stronie cisza. Za to przycisk „Skontaktuj się z nami” pojawia się w pięciu miejscach. Właściciel liczy, że klient zadzwoni. Klient liczy, że gdzieś znajdzie chociaż orientacyjną cenę. Ostatecznie obaj czekają.
Brak cennika nie zawsze jest błędem. Są usługi, których nie da się rozsądnie wycenić bez poznania potrzeb i zakresu pracy. Ale między szczegółową wyceną a kompletną tajemnicą cenową jest sporo miejsca. I właśnie tam można stracić człowieka, który był naprawdę zainteresowany.
Cena jest tajemnicą. Tylko przed kim?
Na stronach usługowych często można znaleźć wszystko: historię firmy, zdjęcia zespołu, deklaracje jakości, opis procesu i długą listę korzyści. Brakuje jednej informacji, która pozwoliłaby klientowi zorientować się, czy oferta mieści się w jego budżecie. Zamiast niej czyta „Każdy projekt wyceniamy indywidualnie”. To bywa prawdą. Ale czy naprawdę nie można pokazać choćby przykładowego zakresu?
Właściciel ma swoje uzasadnienie. Nie chce odstraszyć ceną, zanim zdąży wyjaśnić wartość usługi. Nie chce też obiecywać kwoty, która po poznaniu szczegółów okaże się nierealna. Często liczy, że telefon będzie początkiem rozmowy sprzedażowej. Tyle że druga strona wcale nie musi chcieć rozpoczynać rozmowy bez wiedzy o podstawowych warunkach.
Badacze Nielsen Norman Group wskazywali informacje cenowe jako istotny element oceny ofert B2B. To nie jest dowód, że każde przedsiębiorstwo powinno publikować pełny cennik. Jest za to dobrym przypomnieniem, że brak ceny również wpływa na sposób, w jaki odbiorca ocenia ofertę.
Klient nie zawsze chce rozmawiać. Czasem chce się tylko zorientować
Wyobraź sobie, że szukasz sali na firmowe spotkanie albo wykonawcy strony internetowej. Nie masz jeszcze gotowego briefu. Chcesz wstępnie porównać trzy firmy i dowiedzieć się, czy mówimy o setkach, tysiącach czy dziesiątkach tysięcy złotych. Na każdej stronie widzisz formularz. Każda prosi o numer telefonu, termin, szczegóły i wiadomość. Zanim uzyskasz najprostszą informację, musisz wykonać całkiem sporo pracy.
W projektowaniu doświadczeń użytkownika mówi się o koszcie interakcji: czasie i wysiłku potrzebnym, aby osiągnąć cel. Wysłanie zapytania ma swój koszt. Rozmowa telefoniczna również. Dla właściciela to rutynowy element sprzedaży; dla osoby porównującej oferty — kolejne zobowiązanie i możliwa seria telefonów zwrotnych.
Nie wiemy, czy konkretny klient zamknął stronę właśnie z tego powodu. Ale możemy usunąć niepotrzebną przeszkodę. Jeśli ktoś potrzebuje jedynie informacji o przybliżonym budżecie, zmuszanie go do rozmowy nie pomaga mu podjąć decyzji. W szczególności wtedy, gdy u innego dostawcy znajdzie zakres cenowy bez wypełniania formularza.
Brak ceny też jest informacją. Tyle że klient dopowiada ją sam
Kiedy na stronie nie ma nawet orientacyjnej kwoty, odbiorca próbuje wypełnić lukę. Może uznać, że usługa jest bardzo droga. Może przypuszczać, że o cenie decyduje się dopiero podczas rozmowy. Może też pomyśleć, że wycena wymaga tak wielu szczegółów, iż na razie nie warto zaczynać.
To możliwe interpretacje, a nie uniwersalna reakcja wszystkich klientów. Przy bardzo złożonych usługach kontakt z ekspertem jest naturalny i oczekiwany. Problem zaczyna się wtedy, gdy firma nie wyjaśnia, dlaczego nie podaje ceny, jakie elementy wpływają na koszt i co klient otrzyma po wysłaniu zapytania.
Psychologia decyzji podpowiada coś jeszcze: ludzie porównują oferty na podstawie dostępnych punktów odniesienia. Jeśli pierwsza firma pokazuje zakres usług i orientacyjne ceny, łatwiej zbudować wstępne wyobrażenie o budżecie. W kolejnej firmie, która nie mówi o pieniądzach, klient musi zgadywać. Nie oznacza to automatycznie wyboru tańszej propozycji. Oznacza tylko, że jedna z ofert jest prostsza do oceny.
Indywidualna wycena nie musi oznaczać kompletnej tajemnicy
Firma organizująca przyjęcia może pokazać przykładowe pakiety oraz czynniki, od których zależy ostateczny koszt: liczba gości, menu, termin i dodatkowe usługi. Projektant stron może opisać, co obejmuje prosty serwis firmowy, a co większy sklep lub system rezerwacyjny. Hotel może przedstawić przykładowy pakiet konferencyjny z jasnym zakresem i informacją o dopłatach.
Nie trzeba wymyślać cen ani zamieniać elastycznej usługi w sztywny produkt. Można pokazać przedział cenowy oparty na rzeczywistych realizacjach, punkt startowy z uczciwymi warunkami albo przykładowe projekty z informacją, co wpłynęło na ich koszt. Jeśli nawet to byłoby mylące, warto przynajmniej opisać, jak przebiega wycena i jakie informacje są do niej niezbędne.
Istotne jest też rozróżnienie między ceną „od” a ceną typowego zlecenia. Kwota początkowa może pomagać, ale tylko jeśli naprawdę istnieje realna oferta w tej cenie. W przeciwnym razie zamiast zmniejszać niepewność, tworzymy rozczarowanie.
Dobra strona przygotowuje klienta do rozmowy
Przed formularzem warto wyjaśnić trzy rzeczy: co obejmuje usługa, od czego zależy koszt i co stanie się po wysłaniu zapytania. Czy firma odeśle przybliżoną kalkulację? Czy zadzwoni, żeby dopytać o szczegóły? Jakich danych potrzebuje na początek? Nie każda odpowiedź wymaga rozbudowanej sekcji. Czasami dwa uczciwe akapity zrobią więcej niż kolejna animacja przycisku.
Najprostszy test można przeprowadzić bez instalowania czegokolwiek. Poproś kilka osób z grupy docelowej, aby na podstawie strony określiły, czy oferta jest dla nich odpowiednia i jaki może być jej koszt. Nie podpowiadaj. Sprawdź, w którym miejscu zaczynają zgadywać. Potem przetestuj wersję z orientacyjnym zakresem cen i jasnym opisem zawartości oferty. To test zrozumiałości, nie obietnica wzrostu konwersji.
Publikowanie cen nie pasuje do każdej branży i każdej usługi. Ale brak ceny też powinien być świadomą decyzją, a nie przyzwyczajeniem pod hasłem „niech zadzwonią”. Bo zanim klient zaufa firmie na tyle, żeby porozmawiać, często chce po prostu wiedzieć, czy rozmowa ma sens.
Jeśli klient musi zadzwonić tylko po to, żeby dowiedzieć się, czy go na Ciebie stać, nie zdziw się, że najpierw sprawdzi konkurencję.