Pole „Kod rabatowy” może kosztować Cię sprzedaż. Co poprawić w koszyku?

Produkt wybrany. Dostawa zaakceptowana. Karta prawie w dłoni. Klient chce już tylko zapłacić i wrócić do swojego życia.

Wtedy zauważa pole: „Masz kod rabatowy?” Nie miał. Ale teraz ma nowe zadanie: sprawdzić w Google, czy przypadkiem nie zamierza przepłacić.

Puste pole, które mówi znacznie więcej

Dla właściciela sklepu to tylko techniczny element checkoutu. Miejsce, w którym klient korzystający z promocji może wpisać otrzymany kod. Nic wielkiego.

Klient nie musi jednak widzieć zwykłego pola. Może zobaczyć informację, że gdzieś istnieje lepsza cena — tylko nie dla niego. Jeszcze chwilę wcześniej zastanawiał się, czy produkt jest mu potrzebny. Teraz zastanawia się, czy przypadkiem nie płaci więcej niż pozostali.

Produkt się nie zmienił. Cena również. Zmieniło się wyłącznie poczucie, czy to nadal jest dobra transakcja.

Sklep właśnie dał klientowi powód, żeby z niego wyjść

Co robi człowiek, który widzi miejsce na kod, ale kodu nie ma? Część osób je ignoruje. Inni otwierają Google, szukają newslettera, wracają do profilu marki albo wpisują kolejne kombinacje znalezione na stronach z kuponami.

Właśnie w tym momencie klient wypada z procesu zakupowego. Po drodze może zobaczyć reklamę konkurencji, przypomnieć sobie o innym wydatku albo zwyczajnie stracić ochotę na dalsze szukanie.

Badania użyteczności checkoutów prowadzone przez Baymard Institute pokazują, że widoczne pole promocyjne może skłaniać kupujących do opuszczenia koszyka i szukania rabatu. Dlatego badacze rekomendują, aby takie pole było domyślnie schowane pod dyskretnym linkiem, a dostępne promocje — w miarę możliwości — naliczały się automatycznie.

To dość przewrotne. Element, który miał pomagać w sprzedaży, potrafi przerwać zakup, który już praktycznie się wydarzył.

Więcej rabatów nie zawsze oznacza więcej sprzedaży

Kod rabatowy może działać bardzo dobrze. Pozwala sprawdzić skuteczność konkretnej kampanii, nagrodzić stałych klientów, odzyskać porzucony koszyk albo przygotować ofertę dla wybranej grupy.

Problem zaczyna się wtedy, gdy rabat przestaje być narzędziem, a staje się stałym wyposażeniem sklepu. Promocja kończy się w niedzielę, następna zaczyna w poniedziałek, a klient szybko uczy się, że regularna cena jest tylko propozycją dla niecierpliwych.

W efekcie część osób odkłada zakup. Nie dlatego, że nie chce produktu. Czeka, aż sklep ponownie zgodzi się sprzedać go „naprawdę taniej”. Ciągłe rabaty nie tylko obniżają cenę. Mogą również obniżać wiarygodność ceny wyjściowej.

Klient przy płatności nie potrzebuje kolejnej zagadki

Moment płatności różni się od przeglądania oferty. Wcześniej człowiek oglądał, porównywał i wyobrażał sobie korzyść. Teraz ma podać dane i wydać pieniądze.

W tym miejscu naturalnie wracają pytania: Czy widzę ostateczną kwotę? Ile kosztuje dostawa? Kiedy otrzymam zamówienie? Co będzie, jeśli produkt mi nie odpowiada? Czy po kliknięciu pieniądze zostaną pobrane od razu?

Baymard określa etap płatności jako moment podwyższonego napięcia. Pomagają wtedy przewidywalność, widoczne podsumowanie zamówienia, pełna cena i jasna informacja o tym, co stanie się po naciśnięciu przycisku. Duże pole na kod rabatowy nie odpowiada na żadną z tych obaw. Dokłada nową: „Czy na pewno powinienem płacić tyle?”

Jak pokazać kod rabatowy, żeby nie przeszkadzał w zakupie?

Nie trzeba usuwać kuponów ani rezygnować z kampanii promocyjnych. Warto natomiast zmienić sposób ich obsługi.

Zamiast eksponować puste pole nad podsumowaniem zamówienia, można ukryć je pod spokojnym linkiem „Mam kod rabatowy”. Osoba posiadająca kupon nadal bez problemu go znajdzie. Pozostali klienci nie otrzymają dodatkowego powodu do szukania lepszej ceny.

Jeżeli promocja jest dostępna dla wszystkich, warto rozważyć jej automatyczne naliczanie. Klient nie powinien kopiować hasła z banera, aby otrzymać rabat, który sklep i tak zamierza przyznać każdemu.

Inaczej można obsłużyć kod dla konkretnej grupy, inaczej rabat po porzuconym koszyku, a jeszcze inaczej promocję przypisaną do kampanii. Kupon powinien mieć cel, odbiorcę i określony moment użycia. Samo „bo przecież każdy sklep ma kody” nie jest strategią.

Sprawdź własny checkout jak klient, nie jak administrator

Najpierw otwórz sklep na telefonie w trybie prywatnym. Dodaj produkt do koszyka i przejdź całą drogę aż do płatności.

Zwróć uwagę na kilka rzeczy:

• Czy pole na kod jest mocniej widoczne niż przycisk finalizujący zakup?
• Czy rabat dostępny publicznie nalicza się automatycznie?
• Czy klient zna koszt dostawy przed podaniem danych płatniczych?
• Czy po zastosowaniu kuponu nadal obowiązuje próg bezpłatnej wysyłki?
• Czy błędny kod wyświetla jasny komunikat i nie usuwa danych?
• Czy na małym ekranie podsumowanie i pełna kwota są łatwe do znalezienia?
• Czy w checkoutcie nie pojawiają się banery i oferty odciągające uwagę od zakupu?

Potem zajrzyj do danych. Sprawdź, ile osób rozpoczyna checkout, ile przechodzi do płatności i w którym miejscu wychodzą. Sam współczynnik porzuceń nie poda przyczyny, ale wskaże etap, który warto dokładniej obejrzeć.

Nie zaczynaj od instalowania kolejnej wtyczki. Najpierw upewnij się, że problemem rzeczywiście jest brak funkcji, a nie nadmiar elementów, które już znajdują się w koszyku.

Rabat ma pomóc podjąć decyzję, a nie rozpocząć kolejne poszukiwania

Dobrze przygotowany kod może uruchomić zakup, zwiększyć wartość koszyka albo przywrócić klienta, który wcześniej się wahał. Źle pokazany kupon może natomiast stworzyć wątpliwość dokładnie wtedy, gdy decyzja została już podjęta.

To drobny element strony, który łatwo uznać za nieważny. Właśnie dlatego warto go sprawdzić. W sprzedaży internetowej często nie przegrywamy przez brak kolejnej funkcji. Przegrywamy przez jeden komunikat, który pojawia się w najgorszym możliwym momencie.

Klient był gotowy kupić. To sklep przypomniał mu, że może najpierw poszukać tańszej wersji tej samej decyzji.