Blog
Nowa strona wygląda lepiej. Dlaczego sprzedaje gorzej?
Nowa strona internetowa gotowa. Zdjęcia dopracowane, kolory idealnie dobrane, nowoczesne animacje, elegancka typografia. Właściciel zachwycony, projektant zadowolony, znajomi gratulują. Wszystko wygląda tak, jak powinno wyglądać w 2026 roku.
Tylko klientów jakby mniej.
Zaczyna się szukanie winnego. Może Google coś zmienił? Może reklamy gorzej działają? Konkurencja obniżyła ceny? A może ludzie po prostu mniej kupują? Wszystko jest podejrzane. Oprócz strony, która przecież wygląda świetnie.
Ładna strona potrafi zrobić świetne pierwsze wrażenie. I na tym poprzestać.
Nie ma nic złego w pięknych stronach internetowych. Estetyka buduje pierwsze wrażenie, pomaga marce wyglądać profesjonalnie i może zwiększać zaufanie. Problem zaczyna się wtedy, gdy wygląd staje się ważniejszy niż człowiek, który ma z tej strony korzystać.
Nielsen Norman Group opisuje zjawisko nazywane aesthetic-usability effect. Polega ono na tym, że atrakcyjne wizualnie strony często postrzegamy jako łatwiejsze w obsłudze, nawet jeśli rzeczywistość wygląda inaczej. Ładny projekt potrafi sprawić, że użytkownik będzie bardziej tolerancyjny wobec drobnych niedogodności. Ale ta cierpliwość ma granice.
Klient może docenić piękne zdjęcia i jednocześnie nie mieć pojęcia, gdzie znaleźć cennik. Może zachwycić się animacją, ale nie zauważyć przycisku rezerwacji. Może uznać stronę za profesjonalną, a po kilku minutach bezskutecznego szukania produktu po prostu ją zamknąć.
Właściciel widzi efekt pracy projektanta. Klient widzi zadanie, które próbuje wykonać. I właśnie dlatego pytanie „Czy podoba Ci się nasza nowa strona?” jest znacznie mniej wartościowe niż „Czy udało Ci się znaleźć to, czego szukałeś?”.
Klient nie przyszedł podziwiać Twojego menu
Wyobraźmy sobie sklep z sukienkami. Przed przebudową klientka otwierała kategorię „Sukienki wieczorowe”, wybierała rozmiar i sprawdzała dostępne modele. Prosto. Po przebudowie w menu pojawiają się „Kolekcje”, „Inspiracje”, „Nowa elegancja” i „Odkryj swój styl”. Brzmi pięknie. Tylko gdzie są sukienki wieczorowe?
To przykład, nie opis konkretnego sklepu. Ale mechanizm jest dobrze udokumentowany. W badaniu zaktualizowanym 13 października 2026 roku Baymard Institute ocenił nawigację i strony kategorii ponad 180 dużych sklepów internetowych z Europy i Stanów Zjednoczonych. Aż 65% analizowanych sklepów mobilnych uzyskało ocenę przeciętną lub słabą pod względem użyteczności strony głównej i nawigacji kategorii.
Mówimy o dużych markach, które dysponują profesjonalnymi zespołami projektowymi i budżetami. Mimo to użytkownicy nadal mają problemy z odnajdywaniem produktów. Nazwy kategorii, które są oczywiste dla właściciela, nie zawsze są zrozumiałe dla klienta. Czasami trzeba przeklikać kilka poziomów menu, żeby dotrzeć do podstawowej oferty. Niekiedy filtry bardziej przeszkadzają, niż pomagają.
W psychologii korzystania ze stron funkcjonuje pojęcie information scent. W dużym uproszczeniu chodzi o to, że człowiek ocenia nazwy linków, nagłówki i przyciski, próbując przewidzieć, dokąd go zaprowadzą. „Zobacz dostępne apartamenty” daje jasną wskazówkę. „Odkryj wyjątkowe doświadczenia” może oznaczać właściwie wszystko.
Kreatywność w komunikacji jest cenna. Ale kiedy klient próbuje znaleźć konkretną usługę, nie powinien potrzebować tłumacza z języka marketingowego na polski.
Podczas remontu strony można zgubić coś więcej niż klientów
Przebudowa strony to często znacznie więcej niż zmiana wyglądu. Zmieniają się adresy podstron, struktura kategorii, treści, nagłówki, linki i sposób wyświetlania oferty. Czasami również system zarządzania treścią albo sposób działania sklepu. I właśnie tutaj pojawia się druga grupa problemów: widoczność w Google.
Załóżmy, że firma miała dobrze widoczną podstronę konkretnej usługi. Przy przebudowie ktoś uznał, że lepiej wszystko uprościć. Powstała jedna elegancka zakładka „Oferta”, a kilka dotychczasowych podstron zniknęło. Strona może wyglądać bardziej minimalistycznie. Ale Google nie ocenia jej wyłącznie po wyglądzie. Jeśli znikają istotne treści, zmieniają się adresy i nie ma właściwych przekierowań, firma może stracić część dotychczasowego ruchu z wyszukiwarki.
Google w dokumentacji dotyczącej migracji stron zaleca między innymi mapowanie starych i nowych adresów, stosowanie odpowiednich przekierowań, aktualizowanie linkowania wewnętrznego i monitorowanie ruchu. Nie oznacza to, że każda przebudowa powoduje spadek widoczności. Dobrze zaplanowany redesign może poprawić zarówno doświadczenie użytkownika, jak i wyniki organiczne.
Problem pojawia się wtedy, gdy za sukces projektu uznajemy sam fakt, że nowa strona została uruchomiona. Przecież działa. W końcu można ją otworzyć. Tylko czy można jeszcze znaleźć w Google usługi, które wcześniej sprowadzały klientów?
Spadek sprzedaży po przebudowie? Najpierw sprawdź, co naprawdę spadło
Kiedy po uruchomieniu nowej strony pojawia się mniej zamówień, łatwo wyciągnąć wniosek, że winna jest przebudowa. Tyle że sprzedaż nie zależy wyłącznie od wyglądu strony. Znaczenie mają również ceny, sezonowość, dostępność produktów, konkurencja, jakość ruchu czy skuteczność kampanii reklamowych. Dlatego zamiast zgadywać, warto zacząć od danych.
Jeśli wcześniej sklep odwiedzało więcej osób, sprawdźmy, z jakich kanałów pochodził ruch. Czy zmieniła się liczba kliknięć z Google? Czy spadł ruch z reklam? Czy nie zniknęły ważne podstrony? Jeśli natomiast liczba użytkowników pozostała podobna, ale mniej osób kupuje, przyjrzyjmy się ich zachowaniu. Czy znajdują produkty? Czy dodają je do koszyka? Czy przechodzą do płatności? Czy formularze działają na telefonach?
W sklepie internetowym możemy przeanalizować drogę od obejrzenia produktu do zamówienia. Na stronie usługowej — przejścia do oferty, kliknięcia numeru telefonu i wysłane formularze. Trzeba przy tym pamiętać, że same dane nie zawsze powiedzą nam, dlaczego klient zrezygnował. Mogą natomiast bardzo dobrze wskazać, gdzie zaczyna się problem.
Ważne jest też porównanie właściwych okresów. Jeżeli sprzedaż spadała już kilka miesięcy przed przebudową, trudno uczciwie przypisać cały problem nowej stronie. Czasami redesign rzeczywiście coś popsuł. Czasami niczego nie naprawił. A czasami po prostu zbiegł się w czasie z problemem, który istniał wcześniej. To trzy różne sytuacje, wymagające trzech różnych odpowiedzi.
Nowa strona jest gotowa. A ktoś sprawdził, czy klient potrafi z niej korzystać?
Przy odbiorze strony zwykle sprawdzamy, czy zgadzają się kolory, zdjęcia, teksty i układ sekcji. Czy formularz jest na swoim miejscu. Czy logo nie jest za małe. Czy wszystko ładnie wygląda na telefonie. Znacznie rzadziej prosimy kogoś, kto nie zna projektu, żeby wykonał proste zadanie.
Znajdź cenę usługi. Sprawdź koszt dostawy. Wybierz produkt w określonym rozmiarze. Zarezerwuj termin. Wyślij zapytanie. Bez podpowiedzi. Taki test potrafi pokazać więcej niż kolejna godzina dyskusji nad odcieniem przycisku.
Przed oddaniem nowej strony warto również porównać najważniejsze dane sprzed przebudowy i po niej. Sprawdzić, czy działają dotychczasowe adresy, czy zachowano wartościowe treści, czy formularze wysyłają wiadomości, czy zakup można zakończyć i czy na telefonie klient widzi to, co powinien.
Nie chodzi o rezygnację z dobrego designu. Dobrze zaprojektowana strona powinna być estetyczna, czytelna, szybka i wygodna. Jedno nie wyklucza drugiego. Chodzi o zmianę kryterium sukcesu. Bo strona internetowa nie powstaje po to, żeby właściciel był z niej dumny podczas prezentacji. Powstaje dla ludzi, którzy szukają produktu, usługi, odpowiedzi albo rozwiązania swojego problemu.
Najdroższa strona to ta, która wygląda na skończoną, choć klient nadal nie potrafi z niej skorzystać.