Struktura strony sprzedażowej — w jakiej kolejności pokazać treść, żeby klient nie musiał zgadywać?

Wchodzisz na stronę firmy.

„Kompleksowo. Profesjonalnie. Z pasją”.

Niżej trzy ikonki, zdjęcie zespołu z założonymi rękami i historia działalności rozpoczętej w 2007 roku.

Przewijasz dalej. Firma jest solidna, dynamiczna i stawia na najwyższą jakość. Nadal tylko nie wiadomo, co właściwie można tutaj kupić i dlaczego miałoby Cię to obchodzić.

To nie jest problem braku treści.

To problem złej kolejności.

Zdjęcie: Hal Gatewood / Unsplash

Dobra strona sprzedażowa nie powstaje przez wrzucenie kilku popularnych sekcji. Powinna odpowiadać na pytania klienta dokładnie wtedy, kiedy pojawiają się w jego głowie.

1. Czy jestem we właściwym miejscu?

Pierwszy ekran nie służy do przywitania użytkownika.

Nie musi też opowiadać, że firma jest profesjonalna, rodzinna i indywidualnie podchodzi do każdego klienta. To można napisać o kancelarii, hotelu, sklepie z panelami i gabinecie fizjoterapii.

Pierwszy ekran powinien w kilka sekund odpowiedzieć:

• co oferujesz,
• dla kogo,
• w czym pomagasz,
• co człowiek może zrobić dalej.

Zamiast:

„Tworzymy rozwiązania dopasowane do Twoich potrzeb”.

lepiej napisać:

„Projektuję strony WordPress dla firm, które chcą pozyskiwać klientów, a nie tylko ładnie wyglądać w internecie”.

Drugie zdanie nie próbuje pasować do wszystkich. Dzięki temu właściwa osoba szybciej rozumie, że trafiła we właściwe miejsce.

2. Czy rozumiesz mój problem?

Jeśli pierwszy ekran zatrzyma uwagę, w głowie klienta pojawia się kolejne pytanie:

„Czy ta osoba naprawdę rozumie moją sytuację?”

To moment na pokazanie problemu.

Nie przez straszenie. Nie przez rozpisanie piętnastu marketingowych bolączek. Wystarczy nazwać sytuację, którą klient zna ze swojego życia.

• Strona wygląda dobrze, ale nie prowadzi do kontaktu.
• Ludzie wchodzą z reklamy i wychodzą.
• Formularz działa, tylko prawie nikt go nie wypełnia.
• Oferta znajduje się na stronie, ale trzeba jej szukać między historią firmy, aktualnościami i zdjęciem budynku.

Kiedy klient widzi własną sytuację, zaczyna czytać dalej. Nie dlatego, że zastosowaliśmy magiczne słowo sprzedażowe. Po prostu po raz pierwszy ma wrażenie, że ktoś mówi o jego problemie, a nie o sobie.

3. Co dokładnie proponujesz?

Dopiero teraz przychodzi czas na rozwiązanie.

Wiele stron zaczyna właśnie od niego:

„Oferujemy strony internetowe, sklepy, pozycjonowanie, kampanie, identyfikację i opiekę techniczną”.

Lista usług jest kompletna. Tylko klient nadal nie wie, która z nich odpowiada na jego sytuację.

Rozwiązanie trzeba połączyć z problemem.

Jeśli klient nie pozyskuje zapytań, pokaż, jak strona porządkuje ofertę i prowadzi do kontaktu.

Jeżeli reklamy generują wejścia bez sprzedaży, wyjaśnij, co musi wydarzyć się po kliknięciu reklamy.

Gdy firma ma kilka grup klientów, pokaż, jak rozdzielisz ich drogi, żeby każdy szybko dotarł do właściwej części oferty.

Klient nie kupuje sekcji, wtyczek ani liczby podstron. Kupuje rozwiązanie sytuacji, z którą przyszedł.

4. Dlaczego mam Ci uwierzyć?

Na tym etapie deklaracje przestają wystarczać.

Każda firma może napisać, że ma doświadczenie, działa terminowo i tworzy rozwiązania najwyższej jakości.

Dlatego dobra strona pokazuje dowody:

• realizacje,
• przykłady konkretnych zmian,
• opinie klientów,
• sposób pracy,
• doświadczenie związane z daną usługą,
• odpowiedzi na pytania, które pojawiają się przed zakupem.

Portfolio nie powinno być galerią ładnych miniaturek.

Warto pokazać, jaki był problem, co zostało zrobione i dlaczego podjęto takie decyzje. Wtedy realizacja przestaje być obrazkiem. Staje się argumentem.

5. Jak będzie wyglądała współpraca?

Klient może chcieć usługi i nadal nie być gotowy do kontaktu.

Nie wie, ile potrwa współpraca. Zastanawia się, co musi przygotować. Boi się, że po podpisaniu umowy rozpocznie się trzytygodniowa wymiana wiadomości pod tytułem „proszę dosłać materiały”.

Dlatego na stronie powinien znaleźć prosty proces:

1. Rozmawiamy o celu strony.
2. Ustalamy zakres i potrzebne materiały.
3. Powstaje struktura oraz treść.
4. Projektuję i wdrażam stronę.
5. Testujemy ją na komputerze i telefonie.
6. Strona zostaje uruchomiona i przygotowana do dalszych działań.

Proces nie musi zdradzać całego zaplecza pracy. Ma zdjąć z klienta niepewność.

Ludzie łatwiej podejmują decyzję, kiedy wiedzą, co wydarzy się po drugiej stronie przycisku.

6. Co mam zrobić dalej?

Na końcu potrzebny jest konkretny następny krok.

„Skontaktuj się z nami” jest poprawne, ale niewiele wyjaśnia.

Czy po kliknięciu klient zamawia rozmowę? Prosi o wycenę? Wysyła brief? Otrzymuje audyt? Ma zadzwonić czy wypełnić formularz?

Dobre CTA mówi nie tylko, co kliknąć, ale również co wydarzy się później.

To ważne szczególnie wtedy, gdy na stronę kierujemy ludzi z kampanii. Reklama może przyciągnąć uwagę i wygenerować wejście. Nie uporządkuje jednak za stronę oferty, argumentów i kolejnego kroku.

Można więc mieć dobre reklamy, prawidłowo ustawioną analitykę i całkiem dużo ruchu.

A później płacić za ludzi, którzy weszli na stronę tylko po to, żeby samodzielnie ustalić, czym firma właściwie się zajmuje.

Klient nie powinien składać Twojej oferty jak mebli bez instrukcji. Strona ma go prowadzić, a nie testować jego cierpliwość.